Les passionnés de cartes Pokémon, de Lego et de figurines ne sont plus uniquement des enfants. Les “kidultes”, terme fusionnant "kid" et "adult", constituent une part significative du marché du jouet, et cette tendance ne cesse de croître.
En 2025, les kidultes, soit les consommateurs âgés de plus de 12 ans, devraient représenter 36 % des ventes dans le secteur du jouet, marquant une hausse de 22 % par rapport à l'année précédente. Selon Frédérique Tutt, analyste pour Circana, cette évolution révèle une passion durable des Français pour les jouets, ancrés dans la culture pop chez les enfants comme chez les adults.
Dans les rayons, il est désormais fréquent de croiser des trentenaires acharnés à la recherche de figurines inspirées de mangas, de cartes stratégiques ou de kits Lego pour adultes. Les achats de jouets ne se cantonnent plus aux enfants ; ils sont devenus de véritables objets de collection et des marqueurs d'identité.
En 2024, près de la moitié des 13-55 ans ont acheté ou reçu un jouet destiné à leur propre plaisir, souligne Noam Bouyakoub, directeur général adjoint de King Jouets. Patrick Jocteur Monrozier, également chez King Jouet, précise que les produits liés à la culture japonaise et aux jeux de société, comme le très populaire "Skyjo", rencontrent un franc succès.
Un objet de collection
Face à cet engouement, les enseignes s’adaptent rapidement. King Jouet a ainsi créé des espaces dédiés aux kidultes dans ses magasins, représentant déjà plus de 20 % de ses ventes. Les adultes dépensent en moyenne 32 euros par achat, ce qui est inférieur aux 40 euros pour les jouets destinés aux enfants, mais leurs achats sont fréquents.
De plus, ces passionnés ne se contentent pas d'attendre Noël pour remplir leur panier. Ils achètent tout au long de l'année, soutenus par la sortie constante de nouvelles collections. Cette dynamique laisse présager que la demande pour les jouets destinés aux adultes continuera de croître.
S'éloigner des écrans
Les jouets d'hier offrent une forme de réconfort et d'évasion face à un monde numérique omniprésent. Les adultes nourris à la culture d'icônes comme Dragon Ball Z ou Harry Potter retrouvent dans ces objets une connexion avec leur enfance et une manière de se sociabiliser autour de jeux de société ou de tournois de cartes.
La popularité des produits de loisir créatif, tels que les kits de peinture ou les maquettes, témoigne également de ce besoin de déconnexion par rapport aux écrans, un phénomène souligné dans divers articles d'actualité. Samuel Coavoux, sociologue spécialiste de la culture, évoque l'importance d'attirer un nouveau public pour l'industrie du jouet face à un monde en continuel changement.
Alors que la saison des fêtes approche, il est peu probable que cette tendance s'inverse. Au contraire, les entreprises du jouet devraient continuer à conquérir ce nouveau créneau, soutenues par une communauté passionnée et connectée, propulsée par le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux.
