En mai 2025, le prestigieux monde de la mode s'est introduit dans le cadre historique du Palais des Papes avec le défilé de Louis Vuitton. Un an plus tard, les hôteliers d'Avignon partagent l'immense opportunité économique et le rayonnement international que cet événement a généré.
Le 22 mai 2025, le Palais des Papes s'est transformé en un haut lieu de la mode, accueillant la collection Croisière 2026 devant un parterre d'invités illustres, dont Brigitte Macron et Cate Blanchett. Au total, environ 400 personnalités de la jet-set étaient présentes pour célébrer cet événement sans précédent.
Les retombées économiques sont palpables. Bruno Donche-Gay, directeur de l'Hôtel du Palais, a vu son établissement complet pendant une semaine, réalisant une augmentation de 15% de son activité. "Je voyage beaucoup et cet hiver, aux États-Unis et au Brésil, le défilé Vuitton à Avignon a été le sujet de conversation le plus populaire. Des gens qui ne connaissaient pas la ville la découvrent maintenant. Que cela commence à attirer des touristes est un impact gigantesque", a-t-il déclaré.
"On ne voyait ça qu'à New-York ou Saint-Tropez"
Louis Vuitton a également investi 100 millions d'euros pour le projet de mise en lumière du Palais des Papes et de ses façades voisines, un acte de mécénat qui a marqué les esprits. Marie Pierre Ghirardini, PDG de l'Hôtel d'Europe, souligne que l'événement a propulsé Avignon dans le circuit mondial du luxe : "C'était un moment improbable, quelque chose qu'on aurait attendu à New-York ou Saint-Tropez, mais qui s'est produit ici à Avignon devant le monde entier." Ce rayonnement, bien qu'immatériel, vient enrichir la réputation de la ville sur la scène internationale.
Pour la maison Vuitton, la discrétion est de mise concernant les retombées financières, et des clauses de confidentialité ont été imposées à certains collaborateurs locaux pour préserver les détails des coûts engagés. Toutefois, ce défilé a indiscutablement laissé une empreinte durable non seulement sur les hôteliers, mais également sur l'image d'Avignon.
