Les requêtes deviennent de plus en plus élaborées. Certains clients recherchent précisément un "hôtel au calme avec terrasse orientée à l'ouest" ou un "hôtel de charme avec spa et acceptant les animaux". Face à ce changement de comportement des vacanciers, les hôteliers doivent ajuster leur stratégie pour être détectés par l'IA et répondre à ces nouvelles attentes.
"Nous assistons à un bouleversement : en 2025, 35 % des Français utiliseront l'IA pour rechercher un hôtel ou un restaurant", souligne Nicolas Marette, fondateur de Custplace, une plateforme spécialisée.
Conscients des enjeux, les professionnels du secteur intensifient leurs efforts pour gagner en visibilité. Selon une étude du Boston Consulting Group (BCG), 25 % des entreprises hôtelières à l'échelle mondiale ont déjà mis en place des stratégies basées sur l'IA, ce qui commence à porter ses fruits dans divers domaines tels que le marketing et l'optimisation des coûts, ainsi que l'intégration de chatbots pour interagir avec les clients.
"Y a-t-il une prise à gauche du lit ?"
Dans le groupe Accor, qui possède des marques renommées comme Sofitel, l'entreprise travaille depuis un an à mieux cerner ses clients. "Nous cherchons à être plus pertinents et mieux représentés", a précisé Nicolas Maynard, responsable IA & Data Science lors d'une récente conférence. Il souligne :
"Sur Google, vous obtenez cinquante résultats et vous pouvez en choisir un. En revanche, avec ChatGPT, vous en avez cinq et c'est tout."
Pour Best Western France, Olivier Cohn, le directeur général, estime que "notre capacité à répondre de manière précise aux questions des clients sera déterminante". Autrefois, les hôteliers devaient simplement gérer les informations de base des clients au sujet de leur séjour. Aujourd'hui, les demandes ont évolué, allant jusqu'à des détails comme la présence d'une prise près du lit, par exemple.
"Nos systèmes actuels ne peuvent pas répondre à ces besoins simples mais réels. Cependant, les évolutions futures le permettront", assure-t-il.
"Les algorithmes sont sensibles aux signaux de réputation"
Nicolas Maynard insiste sur l'importance de la compréhension des besoins des clients. "Le véritable défi réside dans l'interprétation d'intentions parfois floues, comme lorsqu'on cherche un hôtel romantique dans le sud. Jamais nous n'avons catégorisé nos établissements de cette manière", souligne-t-il. Cela implique une force technologique à revoir complètement.
Selon le BCG, l'IA ne se base pas sur une seule plateforme d'avis ou sur le site d'une marque, mais agrège des contenus provenant de sources multiples. Ainsi, lors d'une recherche, les commentaires des clients – qu'ils soient sous forme de textes, d'avis ou de photos – sont cruciaux car les algorithmes de recherche prennent en compte la réputation.
Johanna Benesty du BCG précise que les clients attendent désormais bien plus qu'un simple hôtel : ils souhaitent également que l'IA gère leur réservation, la location de véhicules et l'ensemble de leur séjour.
Les agences de voyage et sites de réservation se tournent de plus en plus vers l'IA pour simplifier les préparatifs des vacances, avec des startups apparaissant comme de véritables agents de voyage numériques.
