Shein, le géant de la mode éphémère, s'apprête à ouvrir mercredi des boutiques dans quatre grands magasins de la chaîne BHV, marquant une étape significative de son expansion en France. Malgré des prévisions initiales fixées à fin 2025, ces ouvertures dans des villes telles que Limoges, Angers, Dijon, et Reims arrivent seulement quatre mois après l'inauguration du premier magasin de la marque au BHV Marais à Paris.
Cette initiative découle d'un partenariat établi en octobre entre Shein et la Société des grands magasins (SGM), cofondée par Frédéric Merlin. Ce dernier a été sous les feux des projecteurs en novembre dernier, lorsque les ouvertures prévues ont été suspendues suite à un contexte médiatique tumultueux, notamment en raison de la découverte d'articles controversés sur le site de Shein, comme des poupées à la ressemblance troublante et des armes.
D'après un communiqué des deux entités, le déploiement des espaces Shein, allant de 500 à 1 000 mètres carrés, s'effectuera de manière progressive. Les boutiques commenceront par offrir une gamme de produits essentiellement hivernaux, avec un enrichissement des sélections prévu pour avril, selon Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France.
« Nous adaptons notre modèle d'exploitation », a déclaré Frédéric Merlin, ajoutant qu’en cas d’échec de cette expérimentation dans un an, l'enseigne n'hésitera pas à mettre fin à l’initiative. Malgré le passage de 5 000 clients par jour dans le magasin parisien, des doutes subsistent quant à sa viabilité, certains clients ayant exprimé des préoccupations concernant les prix de vente jugés élevés.
Levée de boucliers
Le projet Shein a suscité de vives réactions, tant parmi les commerçants que chez certains élus locaux. Des figures politiques, telles que les maires de Dijon et de Grenoble, ont exprimé leur opposition à l’implantation de la marque, tandis que des alliances de marque, comme celles de Galeries Lafayette, ont cessé leur collaboration avec la SGM en réaction à ce partenariat.
Alors que l'approche des élections municipales pourrait raviver la contestation, Quentin Ruffat assure que l'objectif est d'avoir un impact positif sur le commerce local et d'attirer une clientèle jeune et connectée. La situation autour de Shein continue de cristalliser les tensions sur les enjeux de régulation du commerce en ligne et de la mode jetable.
Au niveau européen, Shein fait également face à une enquête relative aux infractions de ses règles commerciales. En France, une demande de blocage de la marketplace dédiée aux vendeurs tiers est en cours, avec une décision de justice prévue le 19 mars.
