Le torréfacteur suisse Chicco d'Oro a été contraint de retirer un slogan publicitaire, "Jedem das Seine", après qu'une lectrice ait fait la découverte choquante de cette phrase, qui apparaît sur le portail du camp de concentration de Buchenwald. La marque a justifié son erreur par une mauvaise traduction de l'italien.
Cette controverse a éclaté lorsque la lectrice, en pause déjeuner, a remarqué la publicité et a immédiatement réalisé que la formule, censée signifier "à chacun son goût" en français, avait des résonances historiques lourdes pour les germanophones.
La phrase, attribuée à l'officier nazi Theodor Eicke, est connue pour son inscription à l'entrée de camp de concentration, où un complèment familier "Arbeit macht frei" renforce son impact. Des experts tels que l'historien Jean-Claude Caron, interrogé par Le Monde, soulignent que ces mots sont indissociables de l'horreur qu'ils évoquent.
Des excuses et un retrait du slogan
La réaction du public a été virulente. "Je n'arrive pas à croire qu'ils en ignorent les conséquences. Même une mauvaise publicité reste de la publicité", a réagi la lectrice dans Blick.
Originaire du canton du Tessin, Chicco d'Oro a expliqué que la campagne avait été conçue en italien et maladroitement traduite en français et en allemand. Suite à cette polémique, la marque a promis d'améliorer ses processus de traduction pour éviter de telles erreurs à l'avenir, tout en s'excusant pour la douleur causée.
